Optimiser sa campagne de publicité Adwords, c’est indispensable pour obtenir de bons résultats. Il faut contrôler régulièrement ses statistiques, et modifier progressivement le CPC de chacune de ses annonces.

En fait, ce n’est pas difficile à faire, car toutes les informations dont on a besoin pour optimiser sa campagne sont disponibles en temps réel dans notre compte Google Adwords : il suffit de savoir interpréter ces statistiques, c’est tout.

Le plus important, c’est de partir du principe suivant :

Ce qui nous intéresse, c’est ce que nous coûte chaque prospect (ou chaque vente), et non ce que nous coûte chaque visiteur…

Dès que l’on comprend ce raisonnement et qu’on l’adopte, optimiser sa campagne devient un jeu d’enfant !

Ce qui est absolument indispensable pour optimiser sa campagne de publicité, c’est de savoir ce que nous apporte précisément chaque mot clé (et donc chaque annonce). Sans cette information, on ne peut pas faire grand chose… Google met justement à notre disposition tout ce qu’il faut pour cela : l’outil de suivi des conversions !

Cet outil est disponible dans Outils > Autres outils, et ensuite dans liste Analyse des performances de vos annonces, il y a Suivi des conversions.

Il faut donc créer une nouvelle action et récupérer le code d’action, pour l’installer dans le code html de sa page « merci» , autrement dit, la page que les prospects voient juste après leur inscription dans l’autorépondeur. Il n’est pas nécessaire de déterminer un « gain par action»  dans un premier temps, lorsque l’on fait de la publicité pour une squeeze page. Toutes les informations pour créer une action, et installer le code sur son site, puis attribuer des actions aux campagnes que l’on souhaite sont disponibles dans Adwords (dans le bandeau d’aide, sur la droite).

Concrètement, qu’est-ce que l’outil de suivi des conversions nous apporte ?

Sur chaque page de gestion de nos campagnes, groupes d’annonces, et mots clés, on peut voir toutes nos statistiques dans les colonnes suivantes :

En fait, pour chaque mot clé, on va récupérer des informations grâce au code d’action qu’on a ajouté sur notre site. Ça nous permet de savoir quel mot clé nous a apporté des prospects !

Donc, pour chaque groupe d’annonce, on peut voir les statistiques suivantes qui vont nous aider à optimiser nos campagnes :

- Le nombre de clics

- Le CPC moyen

- Le nombre de conversions (Conv.)
Autrement dit : le nombre de prospects obtenus grâce aux clics sur ce groupe d’annonce.

- Ce que nous a coûté chaque conversion (Coût/Conv.)
C’est à dire ce que nous a coûté chaque prospect.

- Le taux de conversion (Taux de Conv.)
C’est le pourcentage de clics qui ont apporté des prospects.

Avec toutes ces informations, quoi de plus facile que d’optimiser sa campagne !

Mais je pense qu’avant tout chose, il faut bien comprendre quel est le but de l’optimisation :

On ne cherche pas à Obtenir le CPC le plus bas possible, mais on cherche à :

Obtenir les conversions (prospects) les moins cher possibles !

Et ce n’est pas du tout la même chose…

En fait, une fois que vous aurez adopté ce raisonnement, vous saurez optimiser vos campagnes avec une grande précision.

Pour bien illustrer ce que je veux dire, je vais prendre un exemple concret sur l’une de mes campagnes :

Je souhaite ne pas dépasser 0,20€ par conversion, donc je ne veux pas payer mes prospects plus de 0,20€. Lorsque j’ai crée ma campagne, j’ai saisi comme CPC 0,05€ sur toutes les annonces.

- J’ai un mot clé qui me donnait de mauvais résultats (environ 5% de Taux de conversions seulement) et je l’ai baissé à 0,01€ en CPC. Il se trouve que ce mot clé continue de faire des clics en grande quantité chaque jour (c’est une perle rare).

- J’ai un autre mot clé qui me donne d’excellents résultats (58% de Taux de conversions, disons 60% pour l’exemple). J’ai augmenté son CPC à… 0,12€ !

Si l’on fait un petit calcul simple, on va s’apercevoir que ces 2 mots clés m’apportent des prospects à 0,20€ précisément, malgrè leur grande différence de CPC : le résultat est exactement le même !

Le groupe d’annonce qui est à 0,01€ de CPC me donne des conversions à 0,20€ car son taux de conversion est de 5%. Autrement dit, avec cette annonce et ce mot clé, j’ai 1 prospect tous les 20 clics, et comme j’ai réglé mon CPC sur 0,01€; 20 x 0,01€ = 0,20€.

Et le groupe d’annonce que j’ai monté à 0,12€ de CPC me donne aussi des conversions à 0,20€ car son taux de conversion est de 60%, soit 1 prospect tous les 1,6 clics donc : 1,6 x 0,12 = 0,20€ (environ).

C’est simple, le résultat est le même ! Le CPC est très différent, mais le résultat est exactement le même, parce que ces 2 annonces ne me donnent pas du tout le même taux de conversion.

Sans l’outil de suivi des conversions, il me serait impossible de le savoir.

Ces 2 exemples sont assez extrêmes, surtout que des mots clés qui génèrent des clics à 0,01€, il y en a très peu… Dans la plupart des cas, baisser un CPC aussi bas reviendrait à le supprimer. Mais, même si en le baissant à 0,01€, il ne m’apportait plus aucun clic : peu importe ! Il faut suivre cette logique, car ce qui nous intéresse, c’est le résultat.

Disons que nous reprenons cet exemple, et que le mot clé que j’ai baissé à 0,01€ cesse totalement de m’apporter des clics : ce n’est pas grave, de toutes façons, il n’était pas rentable pour moi à un CPC plus élevé. Donc, soit il fait des clics et c’est « tant mieux» , soit il n’en fait pas, et c’est « tant pis» , mais je ne peux pas payer plus cher que 0,01€ le clic pour ce mot clé, sinon, il va m’apporter des prospects à plus de 0,20€ et donc… Ça ne m’intéresse pas.

On pourrait alors se demander pourquoi est-ce que j’ai augmenté le CPC de l’autre mot clé, puisque si je sais qu’il m’apporte 60% de taux de conversion, c’est que j’ai visiblement obtenu des clics à 0,05€ de CPC, donc pourquoi l’augmenter ?

C’est très simple : pour qu’il écoule plus de clics chaque jour !

Il est clair qu’à 0,12€ de CPC au lieu de 0,05€ mon annonce va bénéficier d’une meilleure position par rapport à certains concurents, donc le nombre de clics que cette annonce va m’apporter chaque jour sera nettement plus important, c’est bon à prendre. Et puis, mon objectif étant 0,20€ de coût par prospect, il ne faut pas que je sois en dessous de 0,20€ par prospect !

Sinon, si je baisse le CPC des annonces qui m’apportent peu de conversions, et que je n’augmente pas celui des annonces qui m’apportent beaucoup de conversions, je ne vais pas avoir beaucoup de clics chaque jour.

Si une annonce me donnait 100% de taux de conversion, j’augmenterais son CPC à 0,20€ !
(Je n’ai jamais vu du 100% sur un grand volume de clics, c’est juste un exemple lol)

Voilà, je pense qu’en gros, vous pouvez maintenant voir comment je fais pour optimiser le CPC de chacune de mes annonces (et de mes mots clés, c’est vrai que je parle souvent d’annonces, mais on peut même modifier le CPC pour les mots clés, [mots clés] et « mots clés»  de manière indépendante, ainsi que modifier le CPC pour le réseau de contenu / réseau de recherche…).

Cette méthode permet donc d’obtenir des prospects au prix que l’on souhaite (dans la mesure du possible) et en grande quantité, chaque jour. Mais pour l’appliquer, il faut :

1 – Connaître le prix maximum que l’on souhaite payer pour obtenir chaque prospect.

Et pour cela il faut avoir préparé son plan d’action. Ce « prix maximum»  que l’on paie pour obtenir chaque prospect pourra être modifié au fil du temps : si l’on remarque que nos prospects nous apportent plus de bénéfices que ce qu’on avait prévu dans votre plan d’action, on peut modifier librement notre objectif de Coût par Conversion maximum, et donc revoir le CPC de chacune de nos annonces.

2 – Avoir accumulé des statistiques.

Pour avoir des statistiques fiables, il faut avoir obtenu assez de clics sur chacune des annonces. Si une annonce n’a enregistré qu’un seul clic depuis sa création, son taux de conversion n’est pas représentatif de son taux réel, par contre une annonce qui a déjà obtenu plus de 100 clics nous donne des statistiques plus proches de la réalité. Il ne faut pas attendre que chacune des annonces obtienne 100 clics pour modifier leur CPC, mais il faut trouver un juste milieu, en fonction de son budget. Il faut attendre quelques semaines après la création de sa campagne de publicité pour commencer à l’optimiser, afin que les statistiques accumulées soient viables. Néanmoins, pendant les premières semaines qui suivent la création de sa campagne, il faut surveiller globalement ses statistiques pour contrôler qu’une annonce ne fasse pas n’importe quoi, comme par exemple enregistrer beaucoup de clics chaque jour avec un taux de conversion à 0%.

Comment calculer facilement le CPC de chaque annonce ?

Voici un calcul très simple pour trouver rapidement le CPC que vous devez choisir pour chacune de vos annonces :

Par exemple, si vous souhaitez payer 1€ chaque prospect, et qu’une annonce donne un taux de conversion de 20%, il faut régler son CPC à 20% de 1€, soit 0,20€.

En fait, on applique le % de conversion de l’annonce au coût par conversion que l’on souhaite obtenir, et on obtient le CPC idéal pour cette annonce.

Quand doit-on arrêter d’optimiser sa campagne ?

Les statistiques de notre campagne vont inévitablement varier tout le temps, elles ne sont jamais définitives. Et ce, pour des raisons diverses, comme par exemple le fait qu’en augmentant le CPC d’une annonce, elle va s’afficher sur d’autres sites de contenu (sur lesquels elle ne s’affichait pas avant), donc son taux de conversion va varier un peu. Pour obtenir de bons résultats, il faut rigoureusement optimiser sa campagne pendant des mois. Après, une fois que l’on a accumulé des mois de statistiques, on peut utiliser la fonction de gestion automatique du CPC (enchère au CPA) qui va prendre le relais à notre place, mais j’en parlerais dans un autre article.

À quelle fréquence modifier les paramètres de CPC ?

Il ne faut pas modifier ses annonces et leur CPC trop souvent non plus, sinon les statistiques ne vont plus être valables, et chaque modification n’aura pas le temps de nous montrer ses conséquences. Personnellement, je m’organise avec un planning, et chaque Lundi je consacre plusieurs heures à l’optimisation de mes campagnes. Voici ce que je fais concrètement pendant ce temps que je consacre chaque semaine à l’optimisation :

- Je regarde les statistiques des 7 derniers jours, et je prend des notes : telle annonce a un CPC inadapté, il faut l’augmenter/le diminuer, etc… J’observe ce qu’il s’est passé au cours des 7 derniers jours, et je prend des notes sur ces statistiques.

- Ensuite, je regarde les statistiques des annonces « depuis le début» , grâce à l’historique, et je compare ces statistiques à mes notes sur les 7 derniers jours. Si une annonce semblait avoir un CPC inadapté au cours des 7 derniers jours mais me montre des statistiques convenables « depuis le début» , je ne vais pas la modifier, je vais encore attendre une semaine pour voir ce qu’il se passe. Et si au contraire, en regardant l’historique « depuis le début» , mes doutes sont confirmés, je fais les modifications qui s’avèrent nécessaires.

Je pense que c’est mieux de faire comme ça, parce qu’une annonce peut très bien avoir de bons résultats sur les 7 derniers jours, mais de très mauvaises statistiques depuis le début, et vice versa, donc je compare toujours les 2 historiques : Des 7 derniers jours / Depuis le début avant de faire des modifications de CPC.

Et lorsqu’une modification du CPC d’une annonce (ou d’un mot clé précis) s’impose, je le fais en suivant la logique que j’expliquais un peu plus haut dans cet article : je modifie le CPC de manière à ce que le coût par conversion soit le même pour toutes les annonces.

Et les annonces qui n’ont jamais de clics : on en fait quoi ?

Étant donné que la méthode que j’utilise consiste à créer de nombreux groupes d’annonces pour trouver « les perles» ; j’ai effectivement de nombreux groupes d’annonces qui ne décollent pas. Dans ce cas, ce que je vous conseille de faire, c’est d’augmenter progressivement, petit à petit le CPC de ces annonces pour qu’elles « accrochent»  quelques clics, et qu’elles vous permettent de voir le taux de conversion qu’elles peuvent vous donner. Cela vous permet de les tester !

Parfois, cela permet de confirmer que ce mot clé ne nous apportera pas ce que l’on veut, mais parfois, cela nous permet de trouver des perles : une annonce peut très bien donner un taux de conversion de 60% alors qu’elle n’avait jamais fait de clics auparavant ! Et si le coût/conversion nous convient, c’est impécable !

Si un mois après la création de ma campagne je n’écoule que très peu de clics sur toute ma campagne, que dois-je faire ?

Dans ce cas, c’est que le CPC est clairement trop bas, il faut l’augmenter peu à peu sur toutes les annonces et voir ce qu’il se passe. On peut voir la position moyenne de nos annonces dans les statistiques, donc il faut augmenter le CPC progressivement pour que nos annonces montent peu à peu dans les positions moyennes.

Je pense que cet article explique bien la méthode que j’utilise pour optimiser mes campagnes de publicité sur Adwords, mais il y a tout de même 2 sujets importants dont je n’ai pas encore parlé… Il s’agit du CTR et du Quality Score !

Qu’est-ce que le CTR ?

C’est simple : c’est le pourcentage de clics sur vos annonces par rapport à leur nombre d’affichages. Par exemple, une annonce avec un CTR de 1% a environ 1 clic tous les 100 affichages !

Le CTR est également pris en compte pour attribuer une note de qualité à nos annonces, mais c’est tout simple à comprendre : dans une certaine mesure, Google va préférer afficher des annonces qui ont un CPC moins élevé mais un bon CTR, plutôt que des annonces avec CPC élevé mais un CTR médiocre (autrement dit, des annonces qui ont un bon CPC mais qui n’obtiennent que très peu de clics encombrent l’espace publicitaire, donc il préfère afficher des annonces qui ont des clics, c’est normal).

Mais il n’y a pas que le CTR qui est pris en compte par Google pour déterminer la position de chaque annonce, c’est un paramètre parmi tant d’autres… Le CTR a son importance, c’est clair, mais pour ne pas se prendre prendre la tête à faire l’amalgamme entre CTR, CPC, qualité, etc… Je pense qu’on peut raisonner de la manière suivante :

Si nos annonces ont un mauvais CTR, de toutes façons, c’est mauvais pour notre business !

Prenons à nouveau un exemple :

- Une annonce obtient un bon taux de conversion, mais a un CTR de 0,10%… Donc, elle doit s’afficher 1000 fois pour obtenir un clic, environ…

Si on réussit à obtenir un meilleur CTR, on pourra avoir plus de clics sur cette annonce : si on arrive à avoir 0,20% de CTR au lieu de 0,10% on aura donc 2 fois plus de clics chaque jour sur cette annonce, qui nous apporte des prospects à bon prix !

Et si l’on arrive à monter le CTR jusqu’à 1%, cette annonce va carrément exploser nos résultats : elle obtiendra 100 fois plus de clics chaque jour !

Donc, d’une certaine manière, augmenter le CTR est important pour notre business, et en plus cela a une incidence sur notre position par rapport à nos concurents, donc, autant essayer d’obtenir un bon CTR.

Pour augmenter le CTR d’une annonce, il n’y a pas de secrets : il faut modifier cette annonce. Elle n’accroche pas assez les internautes qui la voient, donc il faut la tester sous différentes formes. Il est possible de créer plusieurs annonces dans le même « groupe d’annonces» , avec les mêmes mots clés, donc c’est l’idéal : on peut tester plusieurs annonces différentes et petit à petit, arriver à augmenter son CTR, en trouvant les modifications qui ont pour incidence de l’augmenter, tout simplement.

Un autre paramètre peut nous donner un mauvais CTR : des mots clés inadaptés… Par exemple, le mot clé Gagner de l’argent va peut-être provoquer l’affichage de notre annonce sur des recherches comme : bracellet argent. Et c’est un exemple parmi tant d’autres : dans ce type de cas, notre annonce obtiendra peu de clics, c’est logique !

Une bonne solution pour résoudre ce problème de mots clés en requête large est d’utiliser « Global Keyword Recycle»  (qui est livré avec Global Keyword Manager) pour exclure les recherches qui ne nous intéressent pas sans pour autant se priver totalement d’un mot clé.

Si l’on ne pousse pas l’optimisation jusque là, et que l’on ne parvient pas à augmenter le CTR des annonces qui ont vraiment un CTR très bas, autant les supprimer (sauf si ces annonces sont de vraies perles et génèrent tout de même des prospects à très bas prix, dans ce cas il vaut mieux essayer de travailler un peu sur les annonces).

Ceci étant dit, si l’on arrive pas à augmenter le CTR de nos annonces mais que l’on souhaite tout de même les garder car elles nous apportent de bons résultats, ça n’est pas dramatique non plus, enfin, je veux dire par là que si vous débutez, il faut commencer par apprendre à optimiser votre campagne progressivement, vous aurez tout le temps qu’il faut pour apprendre peu à peu à augmenter votre CTR.

Qu’est-ce que le Quality Score ?

Google Adwords attribue une « note de qualité»  (le Quality Score) à chacune de nos annonces. Pour attribuer cette note, il prend en compte une foule de paramètres, comme la page de destination par exemple (le contenu, un peu comme pour le référencement mais de manière moins poussée), ainsi que le CTR, le temps de chargement de la page, l’historique du compte et de la campagne, etc… D’autres paramètres qu’il prend en compte sont certainement inconnus, c’est qu’on peut lire un peu partout, et je le pense aussi : ça expliquerait les notes de Quality Score incohérentes que l’on peut parfois malheureusement (ou heureusement dans le cas où cette note n’est pas méritée) constater…

Mais bon, on peut essayer de faire de son mieux, avec les informations dont on dispose !

Pour augmenter le Quality Score d’une annonce, il faut optimiser sa page de destination (en ajoutant du contenu, des liens, et nos mots clés dans les phrases si possible) un peu comme si l’on optimisait notre page pour le référencement. Il faut également augmenter son CTR (dans la mesure du possible). Si vous souhaitez aller beaucoup plus loin dans l’optimisation du Quality Score de vos annonces, vous pourrez trouver de nombreux sites qui en parlent en faisant une recherche sur Google, mais vous remarquerez que ce sujet n’est pas évident, personne n’a la « solution miracle» .

Si une méthode miracle existait pour augmenter son Quality Score, ce système de notation ne serait d’aucune utilité à Google, mais du moment que vous travaillez bien votre CTR et ajoutez (si nécessaire) du contenu et des liens sur votre page de destination, votre Quality Score devrait augmenter.

Cette note de qualité est importante, car le CPC n’est pas le seul paramètres pris en compte par Google pour positionner nos annonces dans les résultats de recherche (ou sur les sites de contenu) : le Quality Score a son importance également !

Avec une bonne note, on peut se retrouver devant ses concurrents, qui paient pourtant beaucoup plus cher que nous (en CPC), et vice versa.

On peut voir le Quality Score d’une annonce lorsque l’on clique sur l’annonce, puis ensuite sur le partie onglet Filtre et Affichage et que l’on coche la case Niv. de qual. Une nouvelle colonne s’ajoute au tableau, avec la note (sur 10) de qualité pour cette annonce.

En conclusion, j’espère que cet article vous aura apporté quelques conseils pour l’optimisation de vos campagnes de publicité. Si vous débutez, et que tous ces paramètres (taux de conversion, CRT, Quality Score, etc…) vous déstabilisent un peu : ne vous inquiétez pas, c’est tout à fait normal. Dans ce cas, je vous conseille de commencer par apprendre à optimiser votre CPC, puis progressivement, vous pourrez prendre tout le temps qu’il faut pour en apprendre plus sur le CTR et le Quality Score, il ne faut pas essayer de tout comprendre dès le départ, sinon on risque de se décourager : il vaut mieux apprendre progressivement en appliquant plutôt que d’essayer de tout bien comprendre avant de commencer, du moins, c’est ce que je pense.

N’hésitez pas à poster des commentaires, je vous répondrais avec plaisir.

Amicalement,

Christophe